Hvordan skape lojale kunder over web?

Kundelojalitet er erfaringsbasert. Lojale kunder fortsetter å kjøpe av oss på grunn av sine tidligere positive erfaringer med oss som leverandør. Vi tar det for gitt at når kunden fortsetter å handle det samme oppvaskmiddelet av oss gang på gang, så skjer dette nettopp fordi tidligere kjøp har gitt kunden den tilfredshet han eller hun har ønsket å oppnå. Forklaringsmodellen har i denne sammenhengen vært såre enkel:

Kundetilfredshet → Lojalitet → Gjenkjøp

 

Noe forenklet så kan kundetilfredshet nærmest se ut til å være en tilstrekkelig årsaksbetingelse for lojalitet og lojalitet se ut til å være en tilnærmet nødvendig årsaksbetingelse for gjenkjøp. Svært forenklet kan vi si at vi måler både lojalitet og tilfredshet gjennom gjenkjøp. Kundetilfredshet synes i så måte en svært viktig faktor. Kundetilfredshet er nemlig den faktor i årsakskjeden som vi enklest kan manipulere. Den fullstendige årsakskjeden ser derfor egentlig slik ut:

Men i mange henseende er kunden som en svart boks for oss. Vi skal kalle denne formen for markeds- og kundekommuniskasjon for ”black box”-modellen. Kjennetegnet ved ”black-box-modellen er at vi strengt tatt kun har indirekte hypoteser om hva som egentlig foregår inne i kundens hode. Alle som arbeider med kundeundersøkelser vil selvsagt protestere til påstanden om at kunden er som en svart boks. Vi kan selvsagt måle kundetilfredshet og lojalitet gjennom ulike kundeundersøkelser, men den tidvise skjebnen til for eksempel mobilprodusenter som Nokia og Ericsson viser i høy grad hvor vanskelig det er å forutsi kundens preferanser.

Kjennetegnet ved markeds- og kundekommunikasjon som baserer seg på ”black-box” modellen er at denne kommunikasjonen er ”en til mange”, asymmetrisk og batchvis. Kommunikasjonen er asymmetrisk i den forstand at data- eller informasjonsmengden er langt større fra selger til kunde (eller fra selger til marked) enn motsatt. Og den er ”batchvis” i den forstand at den er middelbar, offline og med et stort innslag av tidsforsinkelse i motsetning til umiddelbar, online og uten tidsforsinkelse. Brev er en av våre eldste og mest utbredte former for batchvis kommunikasjon.

Markeds- og kundekommunikasjon har tradisjonelt vært asymmetrisk og batchvis. Dette skyldes at før vi fikk internett har det ikke vært tilgjengelig noen kostnadseffektiv løsning for kommunikasjon den motsatte veien – fra kunde til selger. Nå har internett begynt å bli såpass moden som arena for markeds- og kundekommunikasjon at vi begynner å se muligheter for løsninger for likeverdig kommunikasjon begge veier: fra selger til kunde og fra kunde til selger. Vi skal i vårt neste nyhetsbrev se nærmere på hvordan internett som arena for nettverksøkonomi kan skape nye forretningsmodeller og en ny form for kundelojalitet basert på likeverdig kommunikasjon mellom selger og kunde.